Eine Agentur nimmt Arbeit ab, aber sie liefert selten Wunder. Die häufigsten Klagen kommen nicht daher, dass Agenturen inkompetent wären — sondern daher, dass Kunden Erwartungen an das Modell haben, die es strukturell nicht erfüllen kann. Fünf typische Fallen und wie man ihnen begegnet.
Der klassische Retainer bündelt alles: Konten-Pflege, Kampagnen-Aufbau, Strategie, Meetings, Reporting. Der Kunde weiß nach zwölf Monaten oft nicht, wie viel Zeit tatsächlich in seinem Konto verbracht wurde und wie viel in Standard-Prozessen der Agentur verschwand. In ruhigen Monaten zahlt er dasselbe wie in intensiven — und schlussfolgert häufig, dass er zuviel bezahlt.
Einige Agenturen legen die Konten unter eigener Google-Identität an, verwalten Zahlungsprofile und halten die Merchant-Center-Verifizierung. Beim Wechsel entstehen Reibungen — im schlimmsten Fall Kampagnen-Pause, bis die Übertragung abgeschlossen ist. Das ist selten böse Absicht, aber häufige Nachlässigkeit im Setup.
Der Google-Ads-Freelancer ist die günstigere Alternative zur Agentur — auf dem Papier. In der Praxis bündelt eine Person Konten-Pflege, Strategie, Reporting, Merchant-Center-Diagnose und Feed-Themen. Bei Krankheit, Urlaub oder starkem Wachstum trifft das den Kunden hart. Und die technische Tiefe (Ads Scripts, GA4-Konfiguration, Feed-Regel-Editor) übersteigt oft die Kapazität einer Ein-Personen-Struktur.
Bei Werbebudgets unter 500 €/Monat lohnt Agentur-Betreuung wirtschaftlich selten. Trotzdem werden solche Kunden aufgenommen — und dann in Standard-Setups gepresst, für die das Budget nicht reicht. Ergebnis: unbefriedigende ROAS, Kundenverlust nach sechs Monaten, verstärktes Vorurteil gegen Agenturen insgesamt.
Alle Agenturen werben seit 2024 mit „KI-unterstützten Kampagnen". In der Praxis bedeutet das oft: die Google-eigene Automation (Performance Max, Smart Shopping) wird ohne zusätzliche Steuerung übernommen. Das ist kein Nachteil — Google-Ads läuft heute weit stärker automatisiert als vor fünf Jahren. Aber es ist auch nicht die Zusatzleistung, die den Retainer rechtfertigt.
Drei Konstellationen: erstens Full-Service-Bedarf inklusive Kreativität, Landingpage-Optimierung, Content-Produktion — dafür braucht es ein größeres Team, wie Smarketer oder Klickkonzept es bieten. Zweitens Werbebudgets über 20.000 €/Monat mit Multi-Country-Setups — hier lohnt dedizierte Enterprise-Betreuung. Drittens Media-Buying über Google hinaus (Meta, TikTok, Amazon Ads) — dafür sind Multi-Kanal-Agenturen wie Projecter besser aufgestellt. In allen drei Fällen empfehlen wir offen weiter.
Kein Retainer, kein Vertragslaufzeit-Zwang — nur eine ehrliche Einschätzung.
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